ANNEE SCOLAIRE

ANNEE SCOLAIRE : 2017-2018
DEPARTEMENT Marketing
PROGRAMME / CURSUS BIB Francophone
INTITULE MODULE Bases du Marketing
Noms du PROFESSEUR Valériane TAVILLA
Nom des ETUDIANTS
Dossier Marketing: Tablette CRUNCH

SOMMAIRE
I Introduction
II Histoire de Crunch
III Analyse de l’environnement marketing
Éléments du microenvironnement
Éléments du macro environnement
           – PESTEL
           – forces de Porter
           – concurrence directe et indirecte
VI Synthèse-diagnostic SWOT : tableau + interprétation
V Analyse de la stratégie marketing actuelle   
Objectifs marketing
Critères segmentation
Analyse des cibles et du positionnement
Identification du mix marketing
Recommandations méthodiques proposées à la suite de votre diagnostic

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I Introduction
A faire

Fiche d’identité du Groupe & Missions
Nestlé est le 1er Groupe alimentaire mondial dirigé par Mark Schneider
Chiffre d’affaires 2016 : 89.5 milliards (CHF)
328 000 collaborateurs
418 usines dans 86 pays
Plus de 2 000 marques
40 Centres de recherche
5 000 collaborateurs en Recherche et développement
Créé il y a plus de 150 ans par Henri Nestlé, Nestlé est aujourd’hui le premier groupe alimentaire mondial spécialisé dans la Nutrition, Santé, Bien-être. La mission au quotidien du Groupe Nestlé est de proposer aux consommateurs, à travers une large gamme de produits, des repères fiables et durables en termes de nutrition, de plaisir, de qualité et de sécurité.

Cette organisation est présentE dans plus de 191 pays, elle commercialise plus de 10 000 types de produits fait dans 418    usines réparties dans 86 pays.

Ses 4 axes de développement sont :
Les Produits : donner une valeur ajoutée nutritionnelle aux produits, en préservant leurs qualités organoleptiques.

La Science : développer la Recherche pour mieux comprendre les interactions entre alimentation et santé.

La Communication : guider le consommateur dans sa recherche d’équilibre alimentaire.

Les Collaborateurs : élever le niveau de connaissances en nutrition de l’ensemble des collaborateurs.

II Histoire de Crunch
a)    L’histoire du chocolat
Le chocolat provient du cacaoyer qui était cultivé en Amérique du Sud par les mayas et les aztèques. Ces deux peuples appréciés beaucoup cette fève amère qu’ils utilisaient sous l’état liquide. Ils l’utilisaient aussi pour comme monnaie afin d’échanges des biens.

Les européens ont connu le chocolat grâce à Christophe Colomb en 1502. La France découvre cet aliment au 17ème siècle mais est vraiment développé au 20 ème siècle avec les colonies.

b)    L’histoire de Nestlé
Nestlé a été crée par Henri Nestlé, un pharmacien qui découvrit le lait en poudre afin d’alimenter les nourrissons. Les premières activités de Nestlé étaient tourné exclusivement vers les enfants. L’entreprise a très connu un grand succès est a continué à s’étendre dans d’autre pays que la Suisse. Malgré la guerre de 1870, les usines sortait de terre dans les pays frontalier de la Suisse.
Entre les deux guerres (1870 et première guerre mondiale), Nestlé conquis de plus en plus de marché est début 1900 arriva outre Atlantique et en Australie, puis en Asie. En 1929, à la fin de la crise boursière Nestlé fusionna avec une grande société de chocolat Suisse. De cette fusion arriva les premiers chocolat Nestlé.

c)     La création de la barre chocolaté Crunch
Les chocolats Crunch ont été importés sur le marché américain en 1938. C’était la première fois que Nestlé exporte du chocolat aux Etats Unis. Crunch été une innovation car c’était le premier chocolat « qui croustillait », d’où son nom qui signifie croquer en anglais. Avec un mélange de lait et de céréale, les tablettes ont connu très rapidement le succès.
Lancé en 1962 en France, Crunch a marqué des générations avec ses campagnes marketing très réussies. Crunch connaît ses années de gloire entre 1985 et 1990. Jusqu’à la fin des années 90 Crunch se cherche est perd des fans avec des publicités plus conformistes.

Les céréales Crunch arrive en 1999 pour relancer la marque. Aujourd’hui Crunch est la première tablette Nestlé dans le monde et elle est présente dans 70 pays.
La famille Crunch s’est agrandie au cours des années et la célèbre tablette bleue au lait est déclinée en billes croustillantes TOP CRUNCH,  dès 1995, puis en barre goûter CRUNCH SNACK dès 1996. Côté tablettes, la gamme est aujourd’hui composée de l’historique CRUNCH LAIT, mais offre aussi du croustillant pour tous les goûts : CRUNCH NOIR, CRUNCH BLANC et CRUNCH NOISETTE®.

d)    Ingrédients
Nestlé est très connu pour vendre des produits équilibre qui suit l’hygiène de vie, afin de plaire aux mères de familles.

Les ingrédients de la tablette Crunch original :
Chocolat au lait (85%) Sucre, beurre de cacao, lait en poudre entier (14,9%), pâte de cacao, lactosérum en poudre, matière grasse de lait anhydre, émulsifiant (lécithine de soja), arômes, céréales croustillantes (15%) Farine de riz et de maïs (10%), malt de blé (1%), dextrose, cacao, sel, lait en poudre écrémé. Traces de fruits à coque, sésame, œuf, cacao : 30% minimum.

Valeurs nutritionnelles (pour 100g/100ml) : 509 kcal – glucides : 58,2 g – lipides : 27,8 g – protides : 6,6 g.

III Analyse de l’environnement marketing
Eléments du microenvironnement
Organisation
Société créée en 1867 par Henri Nestlé, Nestlé est aujourd’hui le premier groupe agroalimentaire mondial. D’abord centré sur le lait et la nutrition infantile, le groupe Nestlé a étendu ses activités aux chocolats et à la confiserie, aux boissons instantanées, aux produits culinaires, aux produits laitiers frais, aux glaces, aux eaux, aux cosmétiques, à la pharmacie et aux produits pour animaux de compagnie.

L’une des spécificités de Nestlé en France est de proposer aux consommateurs un large portefeuille de produits. Des produits qui peuvent s’inscrire dans chacun des repas de la journée et qui s’adressent à toutes les catégories de la population.

En France, Nestlé est présent sur l’ensemble des catégories alimentaires de consommation courante et spécialisée, de la nutrition infantile à la nutrition clinique, en passant par tous les instants de la consommation quotidienne.

– La nutrition infantile
– La nutrition clinique
– Les boissons instantanées
– Les chocolats et les confiseries
– Les produits culinaires
– Les produits surgelés
– Les activités de restauration professionnelle et hors foyer
– Les céréales
– Les eaux
– Les produits charcuterie et traiteur
– Les produits pour animaux
b)    Domaine d’activité stratégique
c)     Recherche ; Développement de Nestlé
La science et la Recherche sont au cœur du développement de la démarche d’entreprise de Nestlé afin de comprendre, d’innover et d’anticiper dans le domaine de la nutrition et de la santé. Avec 1,35 milliard d’euros, le budget investi, chaque année, par Nestlé est le plus important des industries agro-alimentaires.

Nous axons notre recherche sur toutes les sciences de l’Alimentation et de la Nutrition, incluant celles ayant trait aux comportements et aux préférences des consommateurs.

La France compte 4 centres de Recherche :
2 centres R&D :
Tours : spécialiste des sciences végétales
Amiens : spécialisé en nutrition animale
2 PTC (Centres de Production Technologique) :
Lisieux
Vittel
Doté d’une importante R;D, le groupe ne cesse d’innover afin de mettre en place une réelle stratégie de développement tournée vers l’éthique et l’environnement Ses engagements durables permettent la création d’une valeur ajoutée pour le consommateur mais également pour ses partenaires et fournisseurs.

d)      Structure de l’organisation
2) Eléments du macroenvironnement
Définition :
    L’analyse du Macro environnement pour une entreprise consiste à analyser et connaitre l’environnement externe à l’entreprise. Cela lui permet de regrouper les facteurs qui influence ou qui vont influencer sa ou ses stratégie(s) en faisant évoluer son offre et sa demande sur son marché. Cette analyse se fait à l’aide du model PESTEL qui va lui permettre d’anticiper les opportunités et les menaces de son marché.

Explication :
–     Le « P » correspond aux facteurs Politique. Ce contexte politique influence les conditions de production, de commercialisation ou même de communication en interdisant, imposant ou favorisant.

–     Le « E » correspond aux facteurs Economique. Suivant le contexte économique cela a ou peut avoir une influence sur la demande, l’offre, le travail et même sur la démographie.

–     Le « S » correspond aux facteurs Socio-Culturel. Cela correspond aux grandes tendances de consommations dans une zone donné, à l’analyse des différentes cultures ainsi que les grandes tendances d’opinion.

–     Le « T » correspond aux facteurs Technologiques. Dans un environnement où les technologies évoluent de plus en plus vite et peuvent être des facteurs bouleversant pour l’offre comme pour la demande, cette variable est indispensable pour la stratégie marketing de l’entreprise
–     Le « E » correspond aux facteurs Environnementaux. Cette variable définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de l’entreprise soit de manière direct (pénurie de matières premières, coût de l’énergie …) ou de manière indirect (pollution , catastrophe naturelle , protection de lieux par l’Etat..)
–     Le « L » correspond aux facteurs Légaux. Ce contexte légale (tout comme le contexte politique) influence et limite les activités des agents économiques. Pour l’entreprise cela correspond principalement, mais pas que, aux obligations ou interdiction en termes de droit du travail, de propriété industrielle, et de concurrence.

MACRO-ENVIRONNEMENT
Opportunités Menaces
Politique Economique La France est le 11 pays au monde de consommation de chocolat (7kg/an/hab.)
Le marché du chocolat est le 4eme marché alimentaire le plus important en France (381
900 tonnes vendues en 2016)
En 2016 hausse des ventes de 2,1% soit 3,41 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés.

33% des ventes de chocolats en France étaient des tablettes.

110 euros/ an sont en moyenne dépensé dans l’achat de chocolat en France.

– Forte concurrence : Le marché reste dominé par de grandes multinationales dont le leader Kraft (avec ces marque Milka et Carte D’or), par Lindt et enfin par Nestlé.

Le marché du chocolat connait fréquemment des fluctuations économiques plus ou moins importante suivant les périodes.
Socio-culturel Les consommateurs des tablettes Crunch sont relativement jeunes. Même si ce ne sont pas les principaux acheteurs (car ce sont leurs parents) avec l’augmentation de l’argent de poche, les adolescents sont plus autonomes.

Evolution des mentalités de consommation (une personne de 30 ans peut encore consommer comme un adolescent de 17 ans)
Les consommateurs se tourne de plus en plus vers les produits de consommations nationaux.

Les fêtes nationales tel que
Pâques ou Noël génère beaucoup de vente de chocolat en France (13% des ventes annuelles de chocolat) – Les consommateurs se tourne de plus en plus vers une recherche de qualité envers leurs produits de consommation
Technologique Lancement d’une gamme par M;M’s de chocolat M&M’s au rayon surgelé
Lancement des chocolats en 3D (3Dandies, startup française). Chocolat fabriqué grâce à l’impression de chocolat 3D)

Environnemental – Mise en place d’un système de commerce équitable visant à améliorer les conditions de travail et de vie des producteurs de cacao. Vieillissement des cacaoyers (à cause de l’utilisation de pesticide)
Le manque de formation des agriculteurs (souvent à l’étranger et notamment en
Afrique)
Mauvaises techniques de fermentation et de séchage réduisent la qualité des récoltes ainsi que les rendements. Ce qui menacent la durabilité de la filière cacao
Impact considérable sur l’environnement.

Légale Obligations d’étiqueter le produit avec les informations suivantes : ingrédients + date d’utilisation optimal
Concernant l’exportation : le chocolat doit être conforme aux droits et réglementation du pays dans lequel il est exporté.


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Illustration 1 :

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http://www.lefigaro.fr/conso/2017/04/15/20010-20170415ARTFIG00010-paques-les-5-chiffres-aconnaitre-sur-le-marche-du-chocolat.php Concurrence directe et indirecte :
La concurrence est une situation de marché dans laquelle des entreprises ou organisations proposent des offres substituables en cherchant à être préférées par les clients. Elle peut être directe ou indirecte. Ainsi, nous allons analyser les différents concurrents de notre tablette de chocolat.

Les concurrents directs :
La concurrence directe est une concurrence de produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise. Il y a compétition sur un même marché, une concurrence inter produits dans le même segment de marché. Les concurrents directs proposent le même type de produits.

Milka est un concurrent direct de la tablette de chocolat Crunch. En effet, Milka est la marque nationale leader des tablettes de chocolat en France, et fait partie du groupe américain Mondelez. Ainsi, elle dispose de moyens et de recettes de confiance. Elle est en tête des ventes en France avec Côte d’Or et Poulain du même groupe, avec 30 % du marché. Milka est un concurrent direct de Nestlé pour la tablette Crunch car il produit des tablettes de chocolat visant le même type de client que Crunch. On a une concurrence entre le même type de produit dans le même segment de marché. Une tablette au riz croustillant Milka vaut 2,86 €.

Les marques de distribution sont aussi des concurrents directs de la tablette Crunch. Ce sont des marques qui appartiennent aux grandes enseignes de distribution. Par exemple, la marque repère pour Leclerc, la marque Casino, ou encore Carrefour. Si on se concentre sur la marque repère Leclerc, alors nous trouvons un concurrent direct de Crunch appelé « Tablette d’Or » qui est aussi une tablette de chocolat croustillant avec du riz soufflé. De plus, les marques de distributions utilisent des recettes de qualité car elles ne souhaitent pas avoir une mauvaise image de marque. Ainsi, le positionnement de ces marques de distribution dans la conquête des parts de marché se fait par le biais du prix qui est en général 20 % moins cher que le prix d’une marque nationale. Le prix d’une tablette classique de chocolat au lait Tablette d’Or est de 0,96 centimes contre 1,83 pour Crunch.

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Nestlé, elle, se positionne en troisième place avec 16,4% de part de marché.

Les concurrents indirects :
La concurrence indirecte est une concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent d’un autre segment de produits. Il y a compétition sur des marchés différents visant la satisfaction d’un besoin. On a donc une concurrence inter segments.

Tout d’abord, le premier concurrent indirect de Nestlé en matière de tablette de chocolat est Lindt qui arrive en première position des ventes avec 22,4 % de part de marché. Avec sa réputation d’excellence et de chocolat fin, il est en effet le premier sur le chocolat haute qualité. Cependant, Lindt reste un concurrent indirect de Crunch car sa cible sont des personnes âgées de plus de 30 ans tandis que Crunch vise des adolescents.
On peut aussi remarquer que Poulain est un concurrent indirect de Crunch, mais ils ne visent pas les mêmes clients. En effet, les tablettes Poulain sont plus positionnées vers les enfants.
Enfin, il ne faut pas oublier les marques discount qu’on retrouve avec les marques de distributeurs dans les grandes enseignes de distribution. Ce sont des marques beaucoup moins chères mais la qualité est elle aussi faible. Par exemple, pour Leclerc la marque discount est éco+. Les packagings sont très simples et identifiables et le produit est très accessible. On peut ainsi trouver des tablettes de chocolat à seulement 0,60 €. Ce sont des concurrents indirects car la cible diffère au niveau du prix prêt à payer et au niveau de la catégorie socio-professionnelle.
IV Le SWOT :
La matrice SWOT est un tableau qui synthétise les analyses de l’environnement interne et externe de l’entreprise choisie sous forme d’opportunité, de menace, de force et de faiblesse. Il a une vue d’ensemble de l’environnement marketing global permettant de dresser le diagnostic de l’environnement marketing et d’identifier les objectifs de la stratégie à mettre en place.
Force
1 er groupe alimentaire
CA de 86.6 millards d’euros
449 sites industriels
Clientèle fidèle, qui se sent jeune et consomme à 30 ans comme à 17 ans
Faiblesse
Délai de paiement des fournisseurs
Délai de livraison des profuits sous traités
Forte concurrence : Milka, Lindt, marque distributeur « tablette d’or »
Opportunité
Les consommateurs se tourne de plus en plus vers les produits de consommations nationaux.

Les consommateurs des tablettes crunch sont relativement jeune. Même si ce ne sont pas les principaux acheteurs ( car ce sont leurs parents) avec l’augmentation de l’argent de poche, les adolescents sont plus autonome
Mise en place d’un système de commerce équitable visant à améliorer les conditions de travail et de vie des producteurs de cacao Menace
Les consommateurs se tourne de plus en plus vers une recherche de qualité envers leurs produits de consommation
Mauvaises techniques de fermentation et de séchage réduisent la qualité des récoltes ainsi que les rendements. Ce qui menacent la durabilité de la filière cacao
Le marché du chocolat connait fréquemment des fluctuations économique plus ou moins importante suivant les périodes.

Crunch, soutenue par le grand groupe Nestlé, 1er groupe alimentaire, connaît de bonnes permorfances financières et semble être un acteur de taille sur le marché au vue de ces 86.6 milliards d’euros de chiffre d’affaire réalisé malgré les fluctuations économiques du marché du chocolat. Cependant la marque semble assez dépendante de ces fournisseurs et de ces sous-traitants ce qui peut représenter un coût pour l’entreprise et la freiner dans son évolution. De plus la forte concurrence, surtout de la part des MDD, pousse la marque à se différencier et à cibler une clientèle plus précise. Cette clientèle est donc les adolescent attirer par les packaging et la publicité, c’est donc dans la communication que Crunch investit la majeure partie de ces efforts afin de se différencier. Cependant les consommateurs en général recherchent davantage des produits de qualité, qui n’est pas assez mise en avant pour cette marque.
V Analyse de la stratégie marketing actuelle

La stratégie marketing adopté par Crunch est agressive notamment en vue de ses diverses actions commerciales menées. Tout cela dans le but de se différencier et de cibler plus particulièrement les adolescents.

Le mix produit
L’objectif pour Crunch sera de vendre un maximum de tablette en se rendant le plus attractif possible grâce à son packaging. En effet le packaging des tablettes Crunch permet à la marque de se distinguer par rapport à sa concurrence. Il est constitué principalement de rouge et de bleu des couleurs tape à l’œil qui évoque la confiance, la sécurité, l’amour, la sensualité… le logo lui est écrit en grand sur le devant de la plaquette brisé en deux certainement pour rappeler le coté croquant du Crunch qui stimule le consommateur.

Mix communication
La communication, un point inévitable du marketing qui peut passer par différent canaux. Crunch lui a fait le choix d’utiliser deux canaux afin de se promouvoir : Les médias sociaux et la télévision.

La télévision
Crunch s’est tout d’abord dirigée vers les pubs télévisés car en effet sa principale cible, les adolescents forment une grande part de l’audimat français. Et malgré que la télé soit l’un des médias les plus large la stratégie de communication à porter ses fruits puisque Crunch compte aujourd’hui quelques spots publicitaires mémorable notamment les spots incluant la participation de Norman et de Max boulbil qui sont des figurent de la jeunesse française.

Les médias sociaux
Crunch en termes de médias et plus particulièrement de réseaux sociaux c’est un Facebook a 815 000 abonnés. C’est nouveaux moyens de communication ont été créer afin d’être au plus près de la cible de Crunch « les adolescent ». Ces réseaux permettent également à Crunch d’avoir un réel feedback sur leurs offres et le avis des consommateurs sans intermédiaires.

Dernièrement Crunch c’est lancer dans la création d’une web radio qu’on peut retrouver sur la page fan de Crunch ou elle peut également faire sa publicité.

Mix prix
Crunch c’est une stratégie marketing qui repose surtout sur sa communication pour convaincre le consommateur c’est pourquoi Crunch n’a pas miser sur une stratégie de pénétration. Le prix fixer par Crunch est de 1€62 pour ses lots de deux tablettes.