Nama

Nama : Tri Suqma Wardani
Nim : 1502105042
Kelas : Psikologi A 2015
Mata Kuliah : Psikologi Konsumen
Nilai Sosial dalam Psikologi Konsumen
A. Nilai Sosial dalam Psikologi Konsumen
Nilai sosial adalah nilai yang diyakini oleh suatu masyarakat, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh masyarakat. Untuk menentukan sesuatu itu dikatakan baik atau buruk, pantas atau tidak pantas harus melalui proses menimbang. Hal ini tentu sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat. Tak heran apabila antara masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan tata nilai. Nilai sosial adalah penghargaan yang diberikan masyarakat kepada segala sesuatu yang baik, penting, luhur, pantas, dan mempnyai daya guna fungsional bagi perkembangan dan kebaikan hdup bersama.

Menurut Kimball Young (2002), pengertian nilai sosial adalah asumsi yang abstrak dan sering tidak disadari tentang apa yang baik dan apa yang benar, dan apa yang dianggap penting dalam masyarakat, sedangkan menurut Claudia Wood (2008), pengertian nilai sosial adalah merupakan petunjuk-petunjuk umum yang telah berlangsung lama, yang mengarahkan tingkah laku dan kepuasan dalam kehidupan sehari-hari. Secara umum, nilai berkaitan dengan kemerdekaan seseorang dalam bertindak. Nilai membantu individu untuk mengarahkan tindak tanduknya berdasarkan pilihan-pilihan yang dibuat secara sadar. Nilai merupakan dasar pertimbangan seseorang dalam memilih dan juga menentukan sikap serta mengambil keputusan atau suatu hal. Jadi, nilai menentukan peringkat prioritas dari berbagai alternatif tingkah laku yang mungkin dilakukan oleh seseorang. Setiap individu menyakini bahwa nilai-nilai tersendiri yang turut memberikan pengaruh pada nilai yang dimiliki oleh masyarakat. Sebuah nilai diakui apabila tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang lain yang ada dalam masyarakat dan juga bersifat abstrak. Arti dari kata abstrak adalah bersifat umum, memiliki ruang lingkup yang luas, dan umumnya sulit dijelaskan secara rasional dan juga nyata.

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

Nilai sosial meringkas tujuan paling penting yang dimiliki orang dalam hidup, sehingga mendorong keputusan mereka dalam hidup tentang topik seperti pilihan produk. tidak semua pilihan konsumen terkait dengan nilai, tetapi seringkali pemahaman tentang nilai-nilai seseorang akan membantu penikmat untuk memahami hubungan seseorang dengan merek atau produk tertentu di atas dan di luar apa yang dapat dipelajari hanya dari informasi demografi dan gaya hidup lainnya. karena orang yang berbeda memiliki pola pilihan yang berbeda, kelompok nilai dapat menjadi dasar yang efektif untuk segmentasi. orang dengan satu nilai akan kecuali fitur produk yang berbeda, distribusi, mungkin harga, dan tentu saja komunikasi mengenai suatu produk. bagi banyak merek yang secara efektif menjangkau orang-orang dalam berbagai segmen nilai akan menjadi komponen penting dari keberhasilan pemasaran, memberikan eksperimen penting untuk menunjukkan efektivitas menghubungkan nilai-nilai dengan pilihan konsumen. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Pitts and Coleagues, menunjukkan bahwa konsumen meningkatkan niat pembelian mereka setelah terpapar dengan iklan bernilai konten versus iklan nilai tidak konsisten. ketika konsumen melihat suatu produk atau merek tertentu yang sesuai dengan pemenuhan nilai mereka, mereka akan secara umum menemukan bahwa produk atau merek lebih atraktif. Komunikasi pemasaran yang membangun hubungan antara nilai-nilai pribadi dan merek dapat beresonansi dengan konsumen. Tidak ada pendekatan teoritis yang mendominasi studi nilai, meskipun beberapa telah diusulkan. Beberapa teori ini termasuk hirarki Maslow, penyesuaian sosial konsistensi kognitif dan teori fungsional. Kontribusi berasal dari psikologi dan sosiologi.
Teori Maslow secara luas dipelajari dalam kelas sarjana. Ini mengasumsikan bahwa kemajuan perkembangan individu melalui transisi hirarkis nilai-nilai berkembang dari fisiologis ke keselamatan ke sosial untuk harga akhirnya ke tahap aktualisasi diri. Setiap tahap membutuhkan tahap sebelumnya untuk dikuasai, dan setiap tahap yang lebih tinggi secara teoritis lebih canggih daripada yang sebelumnya. Nilai-nilai atau tahapan yang dijelaskan Maslow tentu saja valid dan berguna dalam psikologi konsumen, tetapi perspektif hierarkis yang diduga sangat dipertanyakan dari perspektif empiris. Isu-isu kritis dalam psikologi konsumen perlu meninjau kembali konsep nilai, moirasi, tujuan dan kepribadian untuk memahami hubungan yang tepat antara definisi konseptual ini, yang layak mendapat perhatian, perlu memahami lebih baik asal-usul dan mengubah kondisi nilai-nilai konsumen, perlu untuk memeriksa kekhawatiran yang tertinggal dalam mengukur nilai. Banyak diskusi telah terjadi mengenai hubungan perilaku sikap nilai dan masih banyak lagi yang harus dipelajari, di sebagian besar area substantif, penambahan buku menambah kompleksitas pada kemampuan kita untuk memahami fenomena.
Rokeach mungkin memberikan definisi nilai yang paling sering dikutip sebagai konstruk psikologis sebagai “keyakinan abadi bahwa mode perilaku tertentu atau keadaan eksistensi akhir secara pribadi atau sosial lebih disukai daripada cara berbalikan atau kebalikan dari perilaku atau mengakhiri keadaan eksistensi”. Dia lebih jauh menyatakan bahwa nilai-nilai individu berintegrasi ke dalam suatu sistem sebagai keyakinan abadi dari pengaturan preferensi dalam model perilaku atau keadaan eksistensi akhir. Penelitian konsumen dalam kontras melihat nilai sebagai jenis abstrak kognisi sosial yang digunakan konsumen untuk menyimpan dan memandu tanggapan umum untuk kelas rangsangan pemasaran. Teori motivasi Murray menunjukkan bahwa motivasi didorong oleh kebutuhan. Nilai, penelitian secara luas merupakan wacana sosial dan ekspresi ungkapan untuk kebutuhan manusia. Tujuan pribadi berbeda dari nilai dalam tujuan orang yang peduli secara eksklusif tentang tujuan, atau aspirasi tertentu.

Kata nilai dalam bahasa berasal dari kata kerja “valoir” Perancis, yang berarti “bernilai”. Nilai awalnya adalah konsep filosofis tentang kehidupan dan moralitas yang berbudi luhur, dan itu berevolusi untuk menyiratkan keberanian dan kekakuan dari waktu ke waktu. Teori mikroekonomi ortodoks mengasumsikan bahwa preferensi konsumen bersifat eksogen dan konstan sementara psikologi dan etika berhubungan dengan pembentukan dan evaluasi preferensi. Teori kebutuhan Maslowians memandang nilai sebagai aturan yang melekat secara terpisah dan Anda kehilangan sifat dinamis dari sistem nilai dan pengaruh lingkungan. Misalnya Sawa (1988) menemukan bahwa konfrontasi nilai dapat memiliki pengaruh yang dramatis pada perilaku konsumen, kepuasan, dan perilaku akhir. Teori adaptasi sosial menyatakan bahwa nilai-nilai bersifat situasional ketika orang beradaptasi dengan berbagai peran hidup melalui pengembangan nilai dan pemenuhan. Perubahan nilai adalah masalah penting lainnya dalam penelitian konsumen tetapi sangat terbatas dalam hal kuantitas studi empiris. Mengidentifikasi beberapa kelompok nilai-nilai konsumen awal Amerika menuju desain rumah pencarian keaslian, penyajian status dan identifikasi etika, nostalgia dan pembuatan tradisi, domestikasi dan feminisme, dan konservatisme estetis. Kahle (1988) meneliti perubahan nilai sosial di Amerika Serikat selama periode 1976 sampai 1986. Hasil survei nasional mengungkapkan stabilitas relatif dalam arti penting yang ditempatkan pada nilai-nilai yang berbeda, tetapi pada tahun 1986 lebih banyak orang Amerika yang peduli dengan rasa pencapaian dan hubungan hangat dengan orang lain, dan lebih sedikit menunjukkan perhatian dengan keamanan dan pemenuhan diri. Nilai cenderung berubah ketika situasi budaya, lingkungan atau sosial yang orang harus beradaptasi, berubah. Ketika orang pindah ke tahap kehidupan yang berbeda, konteks sosial, atau situasi, mereka menilai kembali nilai-nilai inti mereka. Penelitian sosialisasi konsumen dengan baik mendokumentasikan perspektif sosial dari perubahan nilai dalam hal pengambilan perspektif sosial dan pembentukan impresi. Mendasari pandangan sistematis tentang konsumsi ini setidaknya ada dua konsep yang sangat penting untuk analisis nilai pelanggan. Pertama, pandangan sistematis ini melihat di luar perilaku pembelian pembeli terhadap perilaku penggunaan konsumen yaitu “Alasan apa pun yang dimiliki orang untuk membeli produk tertentu berakar pada bagaimana mereka menggunakan produk itu, dan seberapa baik itu melayani penggunaan yang mereka letakkan itu. Kedua, pandangan sistematis menekankan keterkaitan dinamis antara produk yang terdiri dari sistem konsumsi yaitu “Perilaku penggunaan untuk produk tertentu pasti dipengaruhi tidak hanya oleh tugas yang harus dilakukan dengan penggunaan produk itu tetapi juga oleh produk terkait dan perilaku penggunaannya yang membentuk sistem total konsumsi. Banyak peneliti pemasaran telah mempertahankan bahwa analisis rinci perilaku konsumsi adalah dasar fundamental untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior bagi konsumen. Pentingnya analisis komprehensif dari kegiatan konsumsi pelanggan dalam perencanaan strategi pemasaran yang efektif pertama kali ditunjukkan oleh Boyd dan Levy (1963). Mereka mempertahankan bahwa strategi pemasaran harus direncanakan dan diimplementasikan dalam hal kebutuhan pelanggan dan pola perilaku. Juga, elemen inti dari rencana pemasaran yang efektif adalah berpikir dalam kerangka “sistem konsumsi” di mana produk memainkan peranan. Boyd dan Levy (1963) mendefinisikan sistem konsumsi sebagai “cara seorang pembeli suatu produk melakukan tugas total yang dia coba capai ketika menggunakan produk itu tidak membuat kue, tetapi menyiapkan makanan”.

Berdasarkan pengamatan mereka tentang sifat holistik penilaian pelanggan, Day (1979) menganjurkan penerapan pendekatan berorientasi pelanggan untuk mendefinisikan pasar produk dan kemudian mengidentifikasi struktur persaingannya. Secara khusus, Hari dan rekan-rekannya mendukung pendekatan penggunaan-situasi untuk mendefinisikan struktur pasar produk atau kompetitif. Pendekatan use-situation menekankan bahwa penggunaan yang diantisipasi, fungsi yang harus dilayani, dan konteks konsumsi suatu produk pada akhirnya mempengaruhi pilihan konsumen di antara produk atau merek (Srivastava, 1981). Meskipun mengambil pandangan sistematis tentang konsumsi, pendekatan penggunaan-situasi menekankan bahwa substitusi di antara produk atau merek dalam situasi penggunaan menentukan struktur pasar yaitu, penyedia kompetitif dari jenis-produk yang dipertanyakan (Srivastava, Alpert dan Shocker) 1984). Sementara pendekatan penggunaan-situasi didasarkan pada pandangan holistik perilaku konsumsi dan dijuluki berorientasi pelanggan, itu hanya berurusan dengan kebutuhan perusahaan untuk menentukan struktur pasar produk mereka. Ini tidak ada hubungannya dengan analisis nilai pelanggan dan bagaimana nilai ini dapat diperluas. Penelitian pemasaran konvensional telah membayar lebih banyak perhatian pada substitusi produk daripada komplementaritas mereka, dan pendekatan situasi penggunaan tidak terkecuali. Singkatnya, literatur tentang analisis perilaku konsumsi dapat melanjutkan lebih jauh untuk mengkonseptualisasikan aspek komplementaritas-dalam penggunaan produk melalui mana konsumen dapat memperoleh manfaat produk secara holistik dalam pelengkap produk.

Nilai konsumsi mengacu pada keyakinan subjektif tentang cara-cara yang diinginkan untuk mencapai nilai-nilai pribadi. Orang mencapai nilai pribadi atau tujuan melalui tindakan atau kegiatan, seperti interaksi sosial, pertukaran ekonomi, kepemilikan, dan konsumsi. Menurut model rantai akhir dari pengetahuan produk konsumen (Peter dan Olson 1990), orang mungkin memiliki ide dan preferensi tentang berbagai tindakan yang dapat membantu mereka mencapai nilai-nilai pribadi. Oleh karena itu, relatif terhadap nilai-nilai pribadi, nilai konsumsi bersifat instrumental. Misalnya, memiliki rumah yang elegan dan memperoleh mobil bergengsi adalah untuk beberapa orang yang diinginkan cara mencapai pemenuhan diri. Menghadiri pertandingan sepak bola terutama tim favorit dan mengambil perjalanan liburan adalah kegiatan yang menyenangkan yang mengarah pada kesenangan dan kesenangan pribadi. Selanjutnya, individu dapat memiliki beberapa nilai pribadi yang dengannya mereka mengarahkan atau mengevaluasi kegiatan konsumsi. Oleh karena itu, nilai konsumsi dari jenis kegiatan atau harta benda ini canggih dan tidak hanya memuaskan satu nilai pribadi. Seperti yang dapat kita amati dalam diri kita sendiri atau orang lain, kegiatan konsumsi biasanya mencakup berbagai macam barang dan jasa (Boyd dan Levy 1963). Misalnya, “memiliki rumah yang elegan” mengharuskan pemilik rumah untuk mendapatkan banyak barang dan jasa selain rumah itu sendiri, seperti “mengambil perjalanan liburan” melibatkan banyak akuisisi terkait lainnya. Selain itu, dalam konstelasi produk untuk aktivitas konsumsi, mungkin ada beberapa properti yang sama. McCracken (1988) mengamati bahwa “barang-barang konsumsi dalam pelengkap apa pun dihubungkan oleh beberapa kesamaan atau persatuan” dari perspektif interaksi sosial, Solomon (1983) menyatakan bahwa konsumen menggunakan konstelasi produk dalam “pengaturan panggung” untuk peran sosial yang mereka mainkan. Psikolog kognitif berpendapat bahwa orang dapat memperoleh struktur pengetahuan untuk mewakili berbagai aktivitas konsumsi dan konstelasi produk (Abelson, 1976).
Lai (1994) menggunakan skema konsumsi jangka untuk merujuk ke struktur kognitif yang mengatur dan mewakili ide-ide pribadi dan keyakinan tentang substansi dari kegiatan konsumsi, seperti hubungan timbal balik antara produk pelengkap, nilai budaya dan makna sosial dari komoditas, dan pribadi. preferensi dan asosiasi afektif. Oleh karena itu, skema konsumsi mewakili pemikiran dasar konsumen tentang aktivitas konsumsi, meskipun penyesuaian periferal mungkin diperlukan untuk mengakomodasi situasi khusus di mana konsumsi terjadi. Singkatnya, dalam konsumsi, atau kepemilikan produk, orang dapat memperoleh schemata konsumsi pribadi atau pola terencana tertentu, termasuk antisipasi mereka dan persyaratan untuk produk atau pelengkap produk, yang mencerminkan nilai konsumsi mereka dari konsumsi itu atau milik.

B. Ciri-ciri Nilai Sosial
Terdapat berbagai ciri-ciri nilai sosial dalam mempermudah dalam memahami, seperti apa itu nilai sosial. Ciri-ciri nilai sosial adalah sebagai berikut:
1. Diterapkan melalui proses interaksi antar manusia secara intensif dan bukan dibawa sejak lahir. 
2. Disampaikan melalui proses belajar yang terdiri dari sosialisasi, enkulturasi, dan difusi. contohnya yaitu nilai menghargai persahabatan akan dipelajari anak dari pergaulan dengan teman-temannya di sekolah maupun di luar sekolah
3. Peraturan sosial yang turut memenuhi kebutuhan-kebutuhan nasional. Contohnya, nilai menghargai antrian yang menjadi tolak ukur ketertiban seseorang yang juga menjadi aturan yang wajib diikuti. 
4. Berbeda-beda pada tiap kelompok manusia. Contohnya, masyarkat eropa sangat menghargai waktu sehingga sulit memberikan toleransi pada keterlambatan. Sebaliknya, di Indonesia, keterlambatan dalam jangka waktu yang tertentu dan dapat ditoleransi. 
5. Memiliki dampak yang berbeda-beda terhadap tindakan manusia. Contohnya, nilai yang mengutamakan uang di atas segalanya yang membuat orang berusaha mencari uang sebanyak-banyaknya. Namun, nilai kebahagian juga dianggap lebih penting yang dapat membuat orang mengutamakan hubungan baik dengan sesama, 
6. Dapat memengaruhi kepribadian individu sebagai anggota masyarakat. Contohnya, nilai yang lebih mengutamakan kepentingan pribadi yang melahirkan individu yang egois dan kurang peduli terhadap orang lain. Sementara itu, nilai yang mengutamakan kepentingan bersama diatas kepentingan pribadi yang membuat seseorang mejadi lebih peka secara sosial. 
C. Peran Nilai Sosial
Dalam kehidupan bermasyarakat tentu nilai sosial akan berperan penting untuk menjadi tolak ukur dalam berperilaku. Peran nilai sosial tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menetapkan kelas sosial seseorang dalam stratifikasi sosial.

2. Mengarahkan masyarakat agar dapat berfikir dan juga bertingkah laku sesuai dengan nilai-nilai yang ada dalam masyarakat.

3. Sebagai tester, pembatas, pendorong dan juga penekan individu untuk dapat berbuat baik.

4. Memotivasi dengan memberi semangat terhadap setiap manusia guna mewujudkan dirinya untuk berperilaku seperti yang diharapkan terhadap perannya dalam mencapai tujuan. 
5. Alat solidaritas untuk mendorong masyarakat untuk selalu dan saling bekerja sama demi mencapai suatu tujuan. 
DAFTAR PUSTAKA
Young, K. 2002. Sociology and Social Life. New York: American Book Company
Beatty, S, E. Kahle, L. 1988. The Involvement Commitment Model : Theory and Implications. Journal of Business Research, Volume 16 Nomor 02.
Dharmmesta, B, S. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebgi Panduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Volume 14 Nomor 03 Halaman 73-88.

Peter, J, P. Olson, J. 1990. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga.